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B站 618 直播带货热度高涨,多位 UP 主首秀成绩斐然

时间:2024-12-26 00:28:27 出处:焦点阅读(143)

继今年首战双十二后,站直播主首B站又迎来了“618”。货多位

6月10日,热度全网代刷快手作品赞近450万粉丝的高涨潮流区UP主@宝剑嫂在B站低调开启直播带货首秀,与她搭档直播的秀成,是绩斐她的丈夫、粉丝体量同样超过300万的站直播主首@雨哥四处跑。整场直播持续了7小时有余,货多位共上架62个单品链接。热度据B站官方战报,高涨当晚,秀成直播间最高同时在线55000人,绩斐总成交额2800W。站直播主首

@宝剑嫂直播首秀预热视频

无独有偶,货多位5月31日,热度125万粉丝的体育解说UP主@雨说体育徐静雨,也联合@百视tv张月合作开启了618大促首播,并因口才好、思维快被粉丝嘲讽,“销售出身,专业对口”;时间再向前拨,清华文科博士@大物是也已经携团队开启了化妆专场、口腔饼干场。

前有@Mr迷瞪,后有@宝剑嫂及一众背部UP主,不难看出,B站正企图通过吸引背部UP主入局直播带货,为平台电商再树立典范帐号。但2023年已行过一半,摆在B站电商化道路上的老问题始终悬而未决:价格机制没有太多竞争力,平台内部并未构建商业闭环,全网代刷快手作品赞选品池依赖于天猫、京东等。

粉丝下单,固然是出于对主播的信任,但在平台直播带货气氛并不浓郁的情况下,与其问B站夺得起多少个“宝剑嫂”,不如问:粉丝消费夺得起B站电商吗?

01、B站直播电商,摸着腹部UP主过河

不管是从粉丝体量还是从帐号定位上讲,@宝剑嫂成为B站直播电商标杆都不是一件出人意料的事情。

2017年,@宝剑嫂开始在B站更新视频,初期帐号定位穿搭、美妆测评等,后期则平添了穿搭分享、情侣Vlog等内容,视频横越潮流与生活分区。从2019到2021年,@宝剑嫂连续两年被评为百大UP主,在B站营运六年后,宝剑嫂的知名度够高,且与平台的绑定越来越深。

在商业化方面,时尚区与消费的距离足够近,而@宝剑嫂的表现也称得上优秀。2022年百大颁奖典礼上,@宝剑嫂拿下了“年度时尚影响力奖”。去年12月底的AD TALK现场,她介绍自己“六年时间在B站发布了近500条视频,其中有上百个广告合作,品牌囊括潮流、生活、电子等。”

首秀预热视频中,@宝剑嫂提及,决心开启直播带货,是因为“做视频的机制很难提到一个挺好的价钱,但实际上用直播这种方式,以现今的体量去谈,可以提到一个挺好的价钱。”

@宝剑嫂直播首秀预热视频

这无疑是一场悉心编排的直播。于前期打算上,宝剑嫂与雨哥专门构建了一间满是B站元素的直播间,并签下了半年的租约。@绵羊料理、@花少北、@某幻君、@中国Boy等平台各分区背部UP主们则纷纷现身她们的预热视频,承诺在直播间消费助阵。

@宝剑嫂直播首秀预热视频

而作为平台方的B站,也给足了这场直播“排面”,当晚除了将“宝剑嫂直播带货”送上热搜榜,还有开屏推送、信息流推荐等流量加持,用户点击就可以跳转至直播间。

从货盘配置方面,@宝剑嫂的选品有意贴合了B站用户喜好与自身专业领域,直播上线的62款单品,覆盖了美妆、生活家装、服装配饰、食品饮品等多领域。

其中,美妆产品包括毛戈平鱼子酱气垫、兰蔻菁纯乳液等“贵妇产品”,也有平价的珂拉琪唇泥、柏瑞美定妆喷雾;与B站特色相关的产品则有B站大会员、霍格沃茨乐高积木等。当晚,三亚5天4晚旅游、觅光美容仪、乐高积木均创造了百万销售额。

@宝剑嫂直播首秀

2800万的首秀成绩称得上亮眼,但考虑到声势浩大的宣发与粉丝消费,这个数字虽然黯淡了几分。抛开经验不足的问题,这场直播仍有不少深受听众非议之处。

首先就是“价格”上并没有竞争力。尽管在预热视频中,宝剑嫂多次提到“这次有挺好的价钱机制”“和品牌谈了好多”,但实际购物的过程中,用户发觉,直播间产品让利力度并不很大,甚至比以前的订购链接还要贵。

有用户对比了珂拉琪唇泥的官方旗舰店与宝剑嫂直播间的价钱,发现官旗价钱更为实惠。在小红书,还有用户吐槽,同一款商品下,普通优惠券甚至比宝剑嫂专链让利还要多出三元。这类情况还发生在颐莲喷雾、kissme眼线笔、旺旺乳品等多款单品上,让好多粉丝都认为“割豇豆”。作为站内粉丝超400万的腹部UP主,都没有足够的议价能力、拿到好的让利机制,这无疑让B站的电商竞争力打了折扣。

图源:小红书

与此同时,尽管在选品上费了心思,但与去年底相像,宝剑嫂直播的产品也大多来自天猫、京东精选联盟,消费者须要通过外链进行二次跳转,才能完成下单消费过程,购买体验并不好。

除此之外,这场直播的消费主力依然是粉丝。粉丝为主播埋单尚且出于信任,但若果不能吸引更多路人,单靠粉丝,能捧起多少个“宝剑嫂”?

02、B站电商困局,仍悬而未决

宝剑嫂的直播,也可以视作B站在电商上的又一次试水。

这场直播之前,B站直播电商的典范帐号是@Mr迷瞪。去年双十一闭幕当天,家居赛道的@Mr迷瞪首场直播GMV破1.3亿,堪称横空出世;今年618,@Mr迷瞪开启了“618家装节”直播,首场直播GMV达2.6亿元。

很长一段时间内,@Mr迷瞪都是B站直播带货的代言人。这纵然在一定程度上打破了B站用户消费力不足的刻板印象,但仅仅借助迷瞪不足以撑起B站电商的声量,B站还须要更多拿得出手的带货UP主。

官方数据显示,相比今年618,今年B站带货UP主数目环比下降超3倍。这其中包括不少背部UP主:今年5月底,@雨说体育徐静雨开启直播大促,与他搭档的是@百视tv张月,选品中既有平价日用百货、零食饮料,也有与UP主领域相关、客单价较高的队服鞋子、4090主板。

@雨说体育徐静雨与@百视tv张月

医学领域的@大物是也团队则更早开启了直播,618期间也有多次专场,6月17日的一场直播获得了千人预约。

@大物是也团队

虽然B站努力摸着腹部UP主过河,但实际上,自平台上线新的购物蓝筹股、宣布入局直播电商起,摆在B站面前的电商困局仍然悬而未决。

一方面,一年过去,B站仍然没有搭建起自己的电商闭环。在Q1财报电话会议中,COO李旎表示,做电商开环是为了“把B站生态的势能接入所有电商平台,目的是希望构建用户在B站社区消费的心智,以及完善在B站交易的中台能力。”

卡思觉得,短时间内,依靠天猫、京东的货品可以填补B站在货端的弱项,但商品缺少差异化、价格竞争力不足,以及选品与UP主定位不匹配等问题,都意味着这并非是一个适宜的长线规划。

针对直播带货,@Mr迷瞪曾在视频中分享他的观点:“B站直播生态去头部化和流量不集中,造成了做低客单价快消品必死,要么销量不够,要么频次不够,现有环境下B站场观不可能有突破性进展,所以只能从客单价和转化率上玩命下功夫。”

印证他观点的是@大祥哥来了,在一场直播中,大祥哥就由于带货产品过分实惠,与其人设不符而被嘲。这意味着,在B站,“薄利多销”的路径是很难走通的,垂类UP主带货垂类,打出差异化选品才是B站直播的方向。

另一方面,从直播带货气氛上,B站也无法完善起用户消费心智。

步入2023年,平台,用户,UP主之间的关系愈发错综复杂。品牌投放大削减后,B站与UP主关于利润的矛盾加剧,反映在舆论上就是登上热搜的“停更潮”——表面是几位背部UP主“停更”,实际上曝露了UP主的利润恐惧。

与此同时,原生UP主的消失,让平台与UP主之间的关系更为松散了。B站前职工曾对媒体深燃表示,“B站很难调动UP主。”

B站希望开辟直播带货作为变现另一渠道,但问题在于不是所有的腹部UP主都乐意迈进陌生的赛道,对她们而言,内容才是舒适圈,直播带货更像是一场以消耗口碑为代价的“豪赌”。相比于腹部,B站实际上更需要一套适宜平台调性、可复制的打法,跑通更为普适的直播带货模式,保证中头部UP主的产值。

不仅UP主与平台之间有冲突,用户与UP主之间,也已经并非单纯的内容生产者与消费者之间的关系,而是既参杂着粉丝滤镜,又充满了考量。

作为内容消费者,B站用户对于UP主产出的内容是十分苛刻的。不久之前,主打奢华生活Vlog的百万UP主@子时柴胡(现名“是五味子哦”)发布了一期新视频,因作品呈现出的状态与原先主打的小资生活截然相反,即被用户指责“人设倒塌”,继而取关。

这种严酷自然也延续到商业内容层面。B站的商业化环境像是走了一个波浪线,用户的弹幕从“恰烂饭”,跳转至“让他恰”,到2023年又演化为“要素察觉”“前方大逆不道”,对于广告口播部份,不少用户选择带动进度条跳过,对品牌主而言,这一动作并不友好。

广告浓度太多也是目前用户对B站的不满之一。带货之前,宝剑嫂的视频也曾被粉丝吐槽带货太多。而在直播中,宝剑嫂也提及,做直播带货的一个重要诱因,也是粉丝不乐意见到视频中的广告植入。

在知乎,也有用户表示,B站用户“反资本”的倾向很严重,举例而言,如果UP主选择带货蒙牛、蒙牛产品粉丝下单链接,就会被粉丝质疑赚黑心钱,口碑不可避免暴跌。也因而,大多数UP主会在接广告、选品上十分慎重,这也局限了她们的商业机会。

在“解构B站”系列中,财政UP主@老蒋巨靠谱谈到,“B站用户反商业反消费反营销的倾向,才是更大、更本质的问题,这样对商业机构、品牌十分严苛,消费气氛极其淡漠的环境粉丝下单链接,对UP主的商业化来说是一种巨大的利好,不管是带货还是吸引乙方投放,都会因而遭到一定影响。”

@老蒋巨靠谱B站视频

总的来说,对B站而言,走“树典范”之路或许是行得通的,但无论是站内用户心智、消费气氛,还是直播“人堆场”的搭建,种种困难,都有待B站化解。

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